داخل المؤسسة، تبدو اللغة مألوفة، والخدمات مفهومة، والأهداف واضحة.لكن خارجها، يقرأ المتلقي العلامة بطريقة مختلفة تمامًا.
المشكلة أن المؤسسات أحيانًا تقيس وضوح العلامة من خلال فهمها الداخلي، لا من خلال فهم من يتعامل معها.
ما يبدو بديهيًا للفريق قد يكون غامضًا للجمهور.وما يبدو منظمًا داخل الهيكل قد يبدو معقدًا خارج المؤسسة.
لذلك، لا يجب تقييم العلامة فقط من خلال الوثائق والعروض والاجتماعات.يجب تقييمها من خلال نقاط الاحتكاك الحقيقية: الموقع، الخدمة، الإعلان، الرد، التجربة، وطريقة شرح المؤسسة لنفسها.
العلامة لا تُختبر حيث يتم اعتمادها.تُختبر حيث يواجهها الناس.